Wie Neuromarketing und KI zusammenwachsen, um Werbekampagnen zu stärken

Vermarkter kombinieren neurologische Daten mit maschinellem Lernen.

Da sich Werbetreibende immer mehr mit künstlicher Intelligenz beschäftigen, haben sich die Neurowissenschaften als weitere Möglichkeit für die Anwendung der Technologie herauskristallisiert und bieten Marken die Möglichkeit, Kampagnenstrategien mit umfassenderen Daten voranzutreiben.

GlassView, ein Marketingunternehmen mit einer Vorliebe für Neurowissenschaften, verwendet High-Tech-Stirnbänder, um die Gehirnaktivität einwilligender Personen zu messen. Für eine Januar-Kampagne für Travel Texas hat GlassView diese Daten in ein KI-Modell eingespeist, das Muster in der emotionalen Reaktion der Menschen auf Anzeigen erkannte. Die Medienstrategie wurde entsprechend angepasst, was zu einem Anstieg der Touristenzahlen im Staat um 97 % führte, berichtete das Unternehmen.

Das Musiktechnologieunternehmen Endel, das auf der Grundlage von Fitness- und Gehirndaten personalisierte Klanglandschaften erstellt, nutzt generative KI, um die Informationen zu einer Art Karte zu verbinden. Der Ansatz werde durch einen „neurowissenschaftlichen Rahmen“ erleichtert, sagte Oleg Stavitsky, Mitbegründer und Geschäftsführer von Endel.

Auf Neurowissenschaften basierende Marketingstrategien, manchmal auch „Neuromarketing“ genannt, sind kein neues Phänomen. Der Begriff wurde erstmals 2002 vom niederländischen Marketingprofessor Ale Smidts geprägt. Doch die Anwendungen der Neurowissenschaften in der Werbebranche haben sich durch die Entwicklung von KI-Tools verbessert, die die Datenanalyse und die anschließende Kampagnenoptimierung beschleunigen können.

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Neurowissenschaftliche Messungen gedeihen auf granularer Ebene und bewerten das Gehirn von Personen, um sekundengenau emotionale Reaktionen auf Reize zu bestimmen. KI bringt Vorteile auf grober Ebene mit sich, etwa die schnelle Analyse von Daten und das Auffinden von Mustern. Zusammen können die beiden Ansätze eine datenreiche Ressource für die Einführung und Verbesserung von Werbekampagnen bereitstellen.

„Wenn man es maschinellem Lernen ermöglicht, in Echtzeit Muster zu erkennen, die für das menschliche Auge nicht wahrnehmbar sind, und diese Technologie auf neurowissenschaftliche Daten hinweist, sind die Möglichkeiten grenzenlos“, sagte J. Brooks, Gründer und Geschäftsführer des Marketingunternehmens GlassView.

Doch trotz all seines positiven Potenzials könnte der Neuro-KI-Ansatz für eine Branche, die bereits mit angespannten Gegenreaktionen im Bereich der digitalen Privatsphäre zu kämpfen hat, kompliziert werden. Eine mögliche Sorge besteht darin, dass die Nutzung solch detaillierter und persönlicher Informationen – Informationen, die den Verbrauchern selbst nicht vollständig bewusst sind – zu Lasten der psychischen Gesundheit der Verbraucher gehen könnte.

Die Einspeisung dieser Daten in volatile KI-Modelle, einschließlich generativer KI, kann Verbraucher auch Datenlecks und Datenschutzproblemen aussetzen.

KI ist nicht die einzige Technologie, die sich in den letzten Jahren verbessert hat. Elektroenzephalogramme (EEGs), elektrodenbetriebene Kappen, die die Gehirnaktivität messen, sind jetzt für den kommerziellen Einsatz konzipiert und können in einer häuslichen Umgebung eingesetzt werden. Aufgrund ihrer Skalierbarkeit und relativ einfachen Konfiguration sind EEGs die bevorzugten neurowissenschaftlichen Werkzeuge der Marketingbranche.

Bases, die Produktinnovationseinheit des Consumer-Intelligence-Unternehmens NIQ, hat über 10.000 EEG-Tests durchgeführt, um zu messen, wie Menschen auf Werbung reagieren. In einer aktuellen Studie für einen großen Einzelhändler stellte Bases fest, dass Verbraucher stärkere emotionale Reaktionen auf einfachere und weniger überfüllte Beschilderungen im Einzelhandel hatten. Laut NIQ widersprechen die Ergebnisse der EEGs der herkömmlichen Marketingmeinung, dass die Angabe von mehr Informationen auf den Verpackungen für Käufer besser sei.

Solche Gehirnscans ermöglichen Vermarktern einen Einblick unter die Haube der Verbraucher und der Art und Weise, wie sie ihre Vorlieben entwickeln.

„Viele unserer Entscheidungen treffen wir unbewusst“, sagte Megan Belden, weltweite Leiterin der Werbesparte von Bases, die mehrere auf Neurowissenschaften basierende Werbetools anbietet.

Diese detaillierte Ansicht geht tiefer als herkömmliche Taktiken zur Verbrauchererkenntnis wie Umfragen. Während beispielsweise Umfragen häufig Informationen darüber liefern, wie ein Verbraucher auf eine Anzeige insgesamt reagiert hat, veranschaulichen EEG-Scans, wie Emotionen von Sekunde zu Sekunde schwanken. Dies ist wichtig, denn selbst wenn ein Verbraucher einen Moment einer Anzeige genießt, kann es sein, dass ihm der nächste nicht gefällt.

Ein EEG-Test kann auch implizite Wahrnehmungen und Reaktionen messen, für die ein Verbraucher möglicherweise nicht nur blind ist, sondern die aufgrund von Vorurteilen, die ein Befragter absichtlich oder unabsichtlich ausnutzen könnte, möglicherweise auch nie in einer Umfrage auftauchen.

Diese Vorurteile spiegeln sich jedoch häufig im Kaufverhalten wider, weshalb eine Kombination aus neurologischen Messungen und Umfragedaten die gründlichste Beurteilung sei, sagte Belden.

Wenn die Neurowissenschaften einzelne Bäume betrachten, erfasst die KI den gesamten Wald, analysiert schnell große Datensätze und erkennt Muster. Zusammengenommen können die beiden Ansätze die Kosten einer Kampagne senken und die Effizienz steigern.

GlassView ist auf Neuromarketing spezialisiert und verwendet ein maschinelles Lerntool, um die Leistung von Anzeigen anhand neurologischer Messwerte zu überprüfen, die zuvor mithilfe von EEG-ähnlichen Stirnbändern erfasst wurden. Für eine Kampagne im April zur Steigerung der Anmeldungen für ein Kreditkartenunternehmen identifizierte das KI-Modell von GlassView Gehirnwellenmuster der Verbraucher, die mit einer höheren Anzeigenleistung korrelierten; Das bedeutet, dass Werbeerlebnisse eher zu Website-Traffic und Anmeldungen führen. Die KI leitete dann mehr Medienausgaben an Zielgruppensegmente weiter, die diese Muster widerspiegelten, was zu einer Reduzierung der Kosten pro Seitenlandung um 70 % führte.

Die Kombination aus Neurowissenschaften und KI „ermöglicht es Ihnen, nicht nur den Kauf zu optimieren, sondern auch das Warum hinter dem Kauf zu verstehen“, sagte Brooks.

Der typische Weg der Zielgruppensegmentierung besteht darin, überwiegend statische demografische Daten wie Alter, Geschlecht und Einkommen zu nutzen, um das Design einer Kampagne zu beeinflussen. Weniger detaillierte Daten, die in den Aufwand einfließen, führen normalerweise dazu, dass weniger detaillierte Daten aus dem Aufwand resultieren.

Neurologische Daten sind jedoch sehr detailliert, was eine KI-gestützte Analyse der Verbraucherreaktion möglicherweise umfassender macht. Die aus diesen sekundengenauen Erkenntnissen abgeleiteten Muster sind wichtige Informationen für die Neugestaltung einer Kampagne, um die Resonanz bei verschiedenen Zielgruppen zu maximieren – fast so, als hätte man die Antworten auf einen Test, bevor man ihn absolviert.

Generative KI, das neueste unverzichtbare Werkzeug für Vermarkter, findet zunehmend Anwendung im Neuromarketing-Bereich.

Endel, das Musiktechnologieunternehmen, das personalisierte Klanglandschaften erstellt, kombiniert generative KI mit Gesundheits- und Fitnessdaten, einschließlich neurologischer Informationen. Mit der Erlaubnis der Benutzer greift das Unternehmen auf Gesundheits- und Fitness-Apps auf Mobilgeräten zu und nutzt dann KI, um kognitive Zustände aus diesen Daten abzubilden. Schließlich kuratiert Endels proprietäres Modell Geräusche, um diese Zustände zu einem bestimmten Zweck zu leiten, beispielsweise Ruhe, Konzentration oder Schlaf.

„Neurowissenschaften informieren die KI“, sagte Stavitsky. Zu Endels Anwendung wurden auch neurowissenschaftliche Studien durchgeführt, die wiederum Aufschluss darüber gaben, wie das Unternehmen seine Technologie entwickelt.

Das Produkt von Endel fungiere als Content-Marketing-Strategie, sagte Stavitsky. Letzten Monat hat sich das Unternehmen mit dem Musiker 6lack zusammengetan, um sein neuestes Album in zwei unterschiedliche Klanglandschaften zu verwandeln – eine zum Schlafen, eine zum Konzentrieren. Ziel ist es, das Album einem Publikum zugänglich zu machen, das es sonst vielleicht nicht hören würde.

Brooks von GlassView ist jedoch weniger überzeugt von den unmittelbaren Auswirkungen, die generative KI auf das Neuromarketing haben wird, da die Technologie noch viele Probleme lösen muss. Diese durch mangelnde Regulierung eingerahmten Probleme reichen von Urheberrechtsverletzungen über Datenunsicherheit bis hin zur Verbreitung voreingenommener Informationen.

Bis Marken von ihrer Fähigkeit überzeugt sind, Daten zu schützen und die Ausgabe schädlichen Materials zu verhindern, wird die generative KI nur begrenzt mit neurowissenschaftlichen Daten über Verbraucher interagieren, sagte Brooks.

Dass generative KI nicht immer sauber agiert, ist eine Erinnerung an die Gefahr, die neurologischen Daten von Menschen zum Zweck besserer Werbung in KI-Modelle einzuspeisen. Schließlich möchte die Marketingbranche Produkte verkaufen und greift dabei manchmal auf weniger transparente Methoden wie Fingerabdrücke zurück.

„Vermarkter können Ihren psycho-emotionalen Zustand ausnutzen, um Ihnen einfach mehr Dinge zum Kauf anzubieten“, sagte Stavitsky. Studien zeigen beispielsweise, dass Impulskäufer ein geringes Selbstwertgefühl und ein hohes Maß an Depression und Angstzuständen widerspiegeln. Werbung, insbesondere in sozialen Medien, kann diese Gefühle oft verstärken und zu mehr Impulskäufen führen.

Unabhängig davon, ob sie wissentlich oder unwissentlich handeln, könnten Vermarkter umfassende neurologische Daten auf eine Weise nutzen, die den Umsatz auf Kosten der psychischen Gesundheit der Verbraucher steigert. Darüber hinaus wird die KI-Technologie die Auswirkungen einer zugrunde liegenden Aktion nur verstärken. Wenn diese Maßnahmen negative externe Effekte mit sich bringen, könnte das Ergebnis die Bemühungen der Branche, der Privatsphäre und Sicherheit der Verbraucher Priorität einzuräumen, erheblich untergraben.

Marken scheinen sich eines Optikproblems bewusst zu sein. NIQ hat mit einer Handvoll der 25 größten Werbetreibenden, gemessen an den Werbeausgaben in den USA, zusammengearbeitet, doch einige zögerten, ihre Neuromarketing-Bemühungen zu fördern, sagte Belden von Bases.

Trotz der Herausforderungen des Neuromarketings gibt es eine Chance für positive Veränderungen. Mithilfe der Neurowissenschaften können Vermarkter – weitaus gründlicher als durch Umfragen – testen, wie sich ihre Werbung auf Verbraucher auswirkt, von der Auslösung von Isolation bis zur Schaffung von Erfüllung, sagte Brooks von GlassView. Negative Muster können von der KI erkannt und dann auf den Kopf gestellt werden, um gesündere Praktiken zu entwickeln und Botschaften und Materialien anzupassen, die sonst dazu führen würden, dass sich die Verbraucher schlechter fühlen.

Es wurden Untersuchungen zum Einsatz von Neuroimaging durchgeführt, um effektivere PSA-Kampagnen für öffentliche Gesundheits- und Sicherheitsthemen wie AIDS-Prävention, Raucherentwöhnung und Drogenrehabilitation zu erstellen. Ein ähnlicher Prozess kann auf kommerzielle Werbung angewendet werden, jedoch mit dem Ziel, eine erweiterte Definition von „wirksam“ zu verfolgen, die die Gesundheit der Verbraucher und nicht nur den Verkauf umfasst.

„Wir können einige der negativen Auswirkungen, die die Technologie verursacht hat, rückgängig machen“, sagte Brooks.

In diesem Artikel:

Asa Hiken ist Technologiereporterin für Ad Age und berichtet über Web3, KI und andere aufstrebende Bereiche.